Face à l’essor des images générées par l’intelligence artificielle dans la publicité, le monde du mannequinat est confronté à de profondes mutations. Dans cet entretien, Francis G. Campbell, consultant en communication d’entreprise, expert en gestion d’image et directeur de la première agence burkinabè spécialisée dans la gestion de carrière artistique ainsi que dans l’accompagnement des Très petites, petites et moyennes entreprises (TPE/PME), analyse les impacts de cette révolution technologique sur les mannequins, les agences et l’industrie publicitaire au Burkina Faso. Il revient également sur les défis éthiques soulevés par l’IA, les stratégies d’adaptation du secteur et les perspectives d’avenir pour les professionnels du mannequinat.
Lefaso.net : Depuis quelques années, de plus en plus d’entreprises utilisent des images générées par l’intelligence artificielle pour leurs campagnes publicitaires. Comment percevez-vous cette évolution ?
Francis G. Campbell : Depuis l’avènement des nouvelles technologies, nous assistons à une évolution constante du numérique. Les outils qui sont proposés par les téléphones ont considérablement évolué. Il y a quelques années, nous utilisions des appareils comme Nokia ou Alcatel, qui étaient en noir et blanc et dépourvus de nombreuses fonctionnalités actuelles.
Cette évolution nous a progressivement conduits à l’intelligence artificielle. C’est donc une suite logique. On parle souvent de son utilisation en entreprise, mais il faut savoir que toute personne informée peut également en faire usage. À mon avis, c’est une bonne chose, même si tout excès est nuisible. Je pense que l’intelligence artificielle, lorsqu’elle est bien exploitée, contribuera à la croissance des entreprises et au développement des entrepreneurs qui choisiront de l’utiliser.
Pensez-vous que l’IA représente aujourd’hui une menace réelle pour les mannequins photo ? Si oui, Pourquoi ?
Aujourd’hui, l’IA représente une réelle menace, notamment pour les mannequins commerciaux, c’est-à-dire ceux qui réalisent des photos pour des marques ou apparaissent dans des catalogues. En effet, l’intelligence artificielle permet désormais de générer des images de mannequins africains presque parfaits. Même si l’on peut parfois percevoir qu’elles ont été retouchées, elles paraissent très réalistes. Cette ressemblance de plus en plus frappante avec l’être humain fait que cette catégorie de mannequins professionnels se retrouve aujourd’hui menacée, dans la mesure où elle peut être remplacée par des créations générées par l’intelligence artificielle.
Quelles sont, selon vous, les principales raisons qui poussent les entreprises à privilégier des visuels créés par IA ?
Il y a d’abord la réduction des coûts. Avec l’IA, il n’y a pas de frais d’agence, de cachet, de maquillage, de coiffure ou encore de location de studio. Les entreprises sont aujourd’hui dans une logique d’optimisation et de réduction des coûts de production, et cela leur facilite la tâche. Ensuite, il y a la rapidité d’exécution. Lorsque vous travaillez avec l’intelligence artificielle, le résultat est obtenu presque instantanément. Vous n’avez pas à attendre qu’un infographe réponde à vos appels ou vous informe que l’image ou l’affiche sera livrée le lendemain ou quelques jours plus tard.
Il y a également un contrôle quasi total sur le rendu. Avec l’IA, il est possible de modifier le vêtement, l’âge du mannequin ou encore le décor en quelques clics. Là encore, cela permet de réduire les coûts. Il n’est plus nécessaire de louer un studio, un hôtel ou un restaurant pour réaliser une séance photo.
L’intelligence artificielle permet ainsi de virtualiser des éléments du monde réel en un temps record et à un coût nettement inférieur à celui des méthodes traditionnelles.
Avez-vous déjà constaté une baisse des contrats ou des opportunités pour les mannequins à cause de cette tendance ?
Oui, on constate un ralentissement dans les contrats de mannequins commerciaux, notamment pour les campagnes institutionnelles des banques, des entreprises, des opérateurs de télécommunications ou encore des compagnies d’assurances. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle leur facilite considérablement la création de visuels. De plus en plus d’organisations ont recours à des images générées par l’IA. On a notamment pu l’observer à l’occasion de récentes célébrations, comme la fête des Mères, la Tabaski ou le Ramadan. Les visuels créés à l’aide de l’intelligence artificielle sont souvent facilement identifiables.
Ils présentent généralement des caractéristiques similaires, notamment dans le traitement des couleurs et le respect de certains standards visuels. Oui, la baisse de la demande est perceptible, et c’était une évolution à laquelle on pouvait s’attendre.
Certains annonceurs estiment que l’IA permet de réduire les coûts et de gagner du temps. Les mannequins peuvent-ils encore rivaliser face à cet avantage économique ?
Alors, oui et non. Tout dépend du continent et du secteur d’activité.
Il faut d’abord reconnaître qu’aujourd’hui, un mannequin ne peut pas rivaliser directement avec l’intelligence artificielle. Toutefois, il existe un paradoxe : ce que recherchent les entreprises et, plus largement, le public, c’est une identité et un sentiment d’appartenance à une communauté.
Les mannequins doivent donc évoluer vers davantage d’authenticité en développant une image de créateur de contenu ou d’influenceur. Ils doivent construire un univers propre et apporter une véritable valeur ajoutée. L’objectif est que les marques aient une raison de les choisir plutôt qu’une simple image générée par l’IA.
Une image créée par l’intelligence artificielle peut servir à illustrer un produit. En revanche, lorsqu’une personnalité reconnue et suivie par une communauté porte ce produit, elle peut avoir un impact beaucoup plus important sur les ventes. C’est là que réside toute la différence.
Le mannequin, à lui seul, ne peut plus rivaliser avec les avantages économiques qu’offre l’intelligence artificielle. Il doit se réinventer, évoluer vers un rôle de créateur de contenu, d’influenceur ou de personnalité publique. En développant une communauté engagée et fidèle, il pourra conserver une valeur que l’IA ne peut pas reproduire entièrement.
Peut-on remplacer totalement l’émotion, l’authenticité et l’expression humaine par des images artificielles ?
Je ne le pense pas. Lorsqu’on observe les publications sur TikTok, Facebook ou Instagram, on constate que de nombreuses personnes commencent également à se lasser de l’usage excessif de l’intelligence artificielle.
Par exemple, il arrive de voir une vidéo montrant une très belle femme marchant dans la rue, mais l’on comprend rapidement qu’il s’agit d’une création générée par l’IA. L’image paraît trop lisse, trop parfaite, parfois même irréelle.
Pour ce qui est de l’Afrique, je pense que les émotions occupent une place particulière dans nos sociétés en raison de notre culture. Les relations familiales et communautaires y sont très fortes. Nous vivons davantage dans la proximité, le partage et les interactions humaines.
Cette réalité fait que nous accordons beaucoup d’importance à l’authenticité. Nous sommes sensibles aux émotions réelles, aux expériences vécues et à la présence humaine. Dans ce contexte, il m’est difficile de croire que l’intelligence artificielle puisse surpasser l’être humain sur le terrain de l’émotion.
Cela dit, il faut reconnaître que les progrès de l’IA sont considérables. Où en sera-t-elle demain ? Je n’en ai aucune idée. Mais, à l’heure actuelle, la différence reste perceptible.
Les émotions véhiculées par l’intelligence artificielle ne s’accordent pas encore avec celles qu’un mannequin authentique, à travers son vécu, sa personnalité et son expression, est capable de transmettre.
Comment les agences de mannequins s’adaptent-elles à cette transformation du secteur publicitaire ?
Il faut savoir que notre agence, YYY Company, est sans doute moins affectée que beaucoup d’autres structures du secteur.
La raison est simple : nous ne sommes pas uniquement une agence de mannequins. Lorsque nous avons lancé l’agence en 2018, nous avions déjà compris que le mannequinat relevait davantage d’une activité passionnelle que d’un véritable métier offrant des revenus réguliers. Or, notre objectif était de construire un modèle économique viable.
C’est dans cette logique que nous avons accompagné l’émergence de la première génération d’influenceurs, alors même que les réseaux sociaux prenaient de plus en plus d’importance. Plusieurs personnalités aujourd’hui bien connues, comme Hugo Boss, Djamila Diallo, Rose Bonbon et bien d’autres, sont passées par notre agence avant de poursuivre leur parcours de manière indépendante. À leurs débuts, Djamila Diallo et Rose Bonbon étaient avant tout des mannequins commerciaux.
Lorsqu’on a une vision et que l’on parvient à la transmettre à ses talents, les résultats peuvent être remarquables. La visibilité dont bénéficient aujourd’hui Rose Bonbon et Djamila Diallo en est une illustration. Sans cette capacité d’adaptation, il aurait été difficile de faire face aux évolutions du secteur.
Aujourd’hui, nous ne sommes donc pas particulièrement touchés par ce phénomène. En revanche, certaines agences qui ont misé exclusivement sur le mannequinat ressentent davantage les effets de cette transformation.
Nous avions, en quelque sorte, une longueur d’avance. Je ne dirais pas que nous avions anticipé l’arrivée de l’intelligence artificielle, mais nous avions compris qu’il fallait construire une notoriété et fédérer une communauté pour générer de la valeur. À l’époque, le terme « influenceur » n’était même pas encore répandu, mais nous savions déjà qu’il fallait développer une présence populaire et visible. L’essor de TikTok n’a fait que renforcer cette conviction.
Aujourd’hui, près de 80 % du chiffre d’affaires de notre entreprise provient des influenceurs. Le mannequinat reste avant tout une passion. À mes yeux, ce n’est pas encore un véritable métier, dans la mesure où les revenus ne sont ni réguliers ni garantis.
Les défilés de mode sont relativement rares au Burkina Faso. Quant aux contrats publicitaires pour les marques, ils existent, mais les entreprises privilégient généralement une seule égérie pour représenter leur image. Une marque qui réalise plusieurs campagnes de communication choisira souvent la même personne pour l’ensemble de ses actions.
Cette réalité limite les opportunités offertes à de nombreux mannequins. Le marché demeure relativement restreint et les possibilités de collaboration restent concentrées autour d’un nombre limité de profils.
Les mannequins eux-mêmes ressentent-ils de l’inquiétude face à l’essor de l’IA dans la création visuelle ?
L’inquiétude est bien présente et elle est palpable au sein du secteur. Les demandes de mannequins se font de plus en plus rares. Aujourd’hui, certaines entreprises réalisent elles-mêmes leurs visuels, tandis que d’autres font appel à des infographes.
Or, ces professionnels utilisent eux aussi de plus en plus l’intelligence artificielle dans leur travail. Dans ce contexte, les mannequins sont pleinement conscients que le risque existe et que leur activité est confrontée à de nouveaux défis liés à l’essor de ces technologies.
Voyez-vous des risques éthiques liés à l’utilisation d’images générées par intelligence artificielle dans la publicité ?
Oui, les dérives éthiques sont nombreuses dans ce contexte. L’une des principales préoccupations concerne l’appropriation de l’identité culturelle et l’utilisation d’images inspirées de personnes qui n’ont pas nécessairement donné leur consentement. Une grande partie des visuels générés par l’intelligence artificielle repose sur l’analyse d’images existantes, ce qui soulève des interrogations importantes sur l’origine des données utilisées.
À ce jour, les cadres juridiques demeurent encore insuffisamment définis dans de nombreux pays pour encadrer pleinement ces pratiques. À mon avis, les principaux défis à venir concerneront les droits à l’image et les droits d’auteur.
En effet, les images générées par l’IA s’inspirent souvent de visages ou de caractéristiques humaines réelles. Même lorsqu’un visage n’est pas une reproduction exacte d’une personne, il peut parfois lui ressembler suffisamment pour susciter des interrogations. Dans certains cas, la ressemblance est frappante ; dans d’autres, elle est plus subtile, mais elle peut tout de même créer une confusion.
Cette situation soulève des questions juridiques complexes. Lorsqu’il n’est pas possible de démontrer clairement qu’une image représente une personne précise, il devient difficile d’établir une éventuelle violation des droits à l’image. C’est là que se situe, selon moi, l’un des principaux enjeux éthiques liés à l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la création visuelle.
Au fond, dès lors que l’on parle d’images, on parle également de droits. Et lorsqu’il devient difficile d’identifier l’origine d’une image ou de déterminer si les droits ont été respectés, une question éthique se pose inévitablement.
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Dans quels secteurs publicitaires les mannequins humains resteront-ils indispensables face à la montée des modèles générés par l’IA ?
Je pense que tout ce qui relève de la haute couture, de la mode locale, de la publicité vidéo, des contenus destinés à TikTok, du marketing d’influence et de l’événementiel continuera de nécessiter une présence humaine.
Sauf évolution majeure de la technologie, l’intelligence artificielle ne peut pas, à elle seule, remplacer des hôtesses d’accueil, des animateurs de terrain ou des agents chargés d’orienter le public lors d’un concert, d’un festival ou d’un autre événement. Ces missions exigent une présence physique, des interactions humaines et une capacité d’adaptation que l’IA ne possède pas encore.
Il en est de même pour certains secteurs de la mode. Lorsqu’il s’agit de mettre en valeur des tenues traditionnelles africaines, comme le Faso Dan Fani ou le Koko Dunda, le rendu généré par l’intelligence artificielle présente encore certaines limites. Les mouvements, les postures et l’expression corporelle demeurent souvent moins naturels que ceux d’un mannequin réel.
Pour cette raison, l’être humain reste, à ce jour, le meilleur vecteur pour promouvoir la haute couture africaine et mettre en valeur la richesse de ces créations.
Toutefois, il faut reconnaître une tendance qui semble contredire cette analyse. Les visuels de mode générés par l’IA gagnent de plus en plus de terrain. De nombreux créateurs utilisent désormais des mannequins virtuels pour présenter leurs collections. Même lorsque le caractère artificiel de ces images est perceptible, elles sont de plus en plus acceptées et utilisées.
Si les créateurs de mode eux-mêmes commencent à privilégier cette solution au détriment des agences de mannequins, cela nous ramène à la question centrale : la réduction des coûts de production. Pour une entreprise, la possibilité de produire rapidement des visuels à moindre coût constitue un avantage considérable.
Or, les créateurs de mode figurent parmi les partenaires historiques du mannequinat. S’ils adoptent massivement les outils d’intelligence artificielle, il est peu probable que les autres entreprises se privent à leur tour de cette opportunité. C’est précisément ce qui alimente les inquiétudes du secteur aujourd’hui.
L’IA peut-elle devenir un outil complémentaire pour les mannequins et les agences plutôt qu’un concurrent ?
Comme je l’ai dit au départ, l’IA est arrivée progressivement avec l’essor du numérique. Il faut donc s’adapter. Et pour s’adapter, il faut s’instruire.
Aujourd’hui, un mannequin peut utiliser l’intelligence artificielle pour créer des concepts de books futuristes. Il peut tester différents styles capillaires, réaliser des prévisualisations avant un shooting et avoir un aperçu du rendu final des images qu’il souhaite produire. L’IA permet de réaliser des choses incroyables.
Pour les agences, elle peut également être un outil précieux. Elle aide à scénariser des concepts, préparer des campagnes publicitaires et proposer aux clients des pistes créatives avant même le lancement des productions. Elle permet aussi de concevoir des storyboards, c’est-à-dire des représentations visuelles du résultat attendu pour un projet.
Ainsi, une agence peut utiliser l’IA pour préparer et renforcer son travail avant de faire intervenir les mannequins. De leur côté, les mannequins peuvent également s’appuyer sur cet outil pour améliorer la qualité de leurs prestations.
Maintenant, c’est au client de ne pas considérer l’IA comme un substitut au mannequin. Elle devrait plutôt lui permettre d’avoir un aperçu du résultat final avant la réalisation effective du projet avec un mannequin. Mais cela reste un avis personnel.
Nous sommes dans une situation en constante évolution et personne ne sait jusqu’où l’intelligence artificielle ira. Si demain elle parvient à remplacer totalement le mannequin dans les productions vidéo, il faudra aussi savoir s’adapter à cette nouvelle réalité.
Existe-t-il aujourd’hui des discussions ou des réglementations pour protéger les professionnels du mannequinat face à cette évolution technologique au Burkina Faso ?
Au Burkina Faso, comme dans une grande partie de l’Afrique de l’Ouest, je pense que nous accusons un certain retard sur cette question.
Au Burkina, nous disposons du BBDA (Bureau burkinabè du droit d’auteur) et je sais qu’il existe des textes qui protègent l’image de manière générale. Toutefois, à ma connaissance même si je peux me tromper, il n’existe pas encore de cadre juridique spécifique pour ce que l’on appelle le deepfake commercial. Le deepfake commercial, c’est précisément l’usage abusif de l’image d’une personne à son insu. Il s’agit de situations où l’image, la voix ou l’identité visuelle d’un individu est réutilisée sans son consentement, ce qui peut lui porter préjudice ou générer des profits dont il ne bénéficie pas.
Aujourd’hui, on voit par exemple certaines intelligences artificielles, notamment aux États-Unis, recréer l’image ou la voix de personnalités décédées, comme Michael Jackson. Je ne connais pas précisément les mécanismes juridiques qui encadrent ces pratiques, mais il me semble logique que les ayants droit ou les familles concernées puissent engager des poursuites lorsque l’image d’un défunt est utilisée sans autorisation.
De la même manière, lorsqu’une telle exploitation génère d’importants revenus, le droit devrait prévoir des mécanismes permettant de récupérer une partie des gains réalisés par l’auteur de l’usurpation afin de les reverser aux ayants droit ou au propriétaire légitime de l’image lorsqu’il est vivant.
Quoi qu’il en soit, je constate que les textes restent encore relativement faibles en Afrique sur ces questions. Or, il devient urgent d’y remédier, car les technologies évoluent rapidement et les défis qu’elles posent seront de plus en plus importants dans les années à venir.
Quel conseil donneriez-vous aux jeunes qui souhaitent se lancer dans le mannequinat dans ce nouveau contexte dominé par le numérique et l’IA ?
Je vais donner trois conseils à la nouvelle génération.
Le premier conseil, c’est qu’il ne faut plus être simplement une image ; il faut devenir une marque. Être une marque, c’est développer sa personnalité, sa prise de parole et sa présence sur scène. Un mannequin doit aussi être capable de jouer un rôle d’acteur. Dans certaines campagnes publicitaires, notamment pour des produits de beauté, on vous demande de prononcer des textes ou de transmettre des émotions. Il faut donc savoir s’exprimer.
Avec l’arrivée de l’intelligence artificielle, il devient indispensable d’être compétitif. Les clients doivent sentir que votre prestation apporte une valeur ajoutée qu’aucun personnage virtuel ne peut reproduire. Il faut qu’il soit plus intéressant de travailler avec vous que de créer un mannequin artificiel.
Le deuxième conseil est de miser sur la vidéo et sur la dynamique qu’elle offre. Aujourd’hui, les vidéos circulent plus rapidement et génèrent davantage d’engagement que les photos. Mais encore faut-il savoir quel contenu produire. Un mannequin qui se contente de publier des vidéos de défilés du lundi au dimanche finira par lasser son audience.
Le mannequin d’aujourd’hui doit donc développer d’autres facettes de sa personnalité. Quelles sont ses autres qualités ? Aime-t-il danser, chanter, jouer la comédie ou partager des connaissances ? Il faut également observer ce que font les influenceurs. Je le répète : le mannequin de demain qui parviendra à faire face à l’essor de l’IA sera aussi un influenceur.
Si cette réalité n’est pas comprise, beaucoup de mannequins risquent de se décourager, d’abandonner la profession et de se tourner vers d’autres activités. C’est pourquoi il faut miser sur la vidéo, sur la scénarisation et sur la création de contenus variés. Au-delà du mannequinat, qui suis-je ? Qu’ai-je à montrer au public ?
Prenons l’exemple du Sénégalais Khaby Lame. Il est devenu l’un des influenceurs les plus connus au monde en réalisant des vidéos simples, sans même prononcer un mot. Aujourd’hui, il est multimillionnaire. Cela montre que le succès sur TikTok ou sur les plateformes du groupe Meta reste difficile à prévoir. Personne ne sait quel talent ou quelle idée originale peut demain conquérir le public.
L’essentiel est donc de rester authentique, de proposer des contenus dynamiques et de privilégier les formats vidéo.
Enfin, le troisième conseil est de se former au numérique. Il n’y a pas de débat possible sur cette question. Si vous ne comprenez pas comment fonctionne l’intelligence artificielle, vous risquez d’être rapidement dépassé.
Aujourd’hui, un auteur peut utiliser l’IA pour améliorer son processus d’écriture. Un entrepreneur agricole peut rechercher des outils spécialisés pour son secteur. Il en va de même pour les professionnels de la finance, du commerce ou de nombreux autres domaines.
Beaucoup de personnes se limitent à ChatGPT en pensant que cela suffit pour transformer leur activité parce qu’elles obtiennent des réponses à leurs questions. En réalité, le sujet est bien plus vaste. Il faut se former, explorer les outils adaptés à son domaine et faire de l’intelligence artificielle un véritable levier de travail et d’efficacité au quotidien.
À long terme, comment imaginez-vous l’avenir du mannequinat et de la photographie publicitaire ?
Il y a de quoi être inquiet, parce que l’être humain a naturellement tendance à rechercher ce qui coûte le moins cher, tout en espérant obtenir de la qualité. Et même lorsqu’il se plaint qu’une solution moins chère ne lui a pas donné satisfaction, il reste souvent dans cette logique et cherche une autre option à bas prix, mais de meilleure qualité.
Je crois donc que l’avenir du secteur, à long terme, pourrait être préoccupant. Cela dit, un marché pourrait aussi s’ouvrir aux mannequins. Je ne saurais pas encore le définir avec précision aujourd’hui ; il faudra voir comment la technologie évolue.
Peut-être qu’une autre manière de faire du mannequinat émergera et offrira de nouvelles opportunités de revenus. Prenons l’exemple d’OnlyFans, une plateforme américaine qui génère aujourd’hui d’importants revenus pour certains créateurs de contenu.
On y trouve des femmes qui gagnent des sommes considérables chaque année, simplement en animant des discussions ou en échangeant avec leur communauté. C’est ce qui se passe actuellement aux États-Unis. Elles sont présentes quotidiennement sur la plateforme et interagissent avec leur public, à l’image de Mabioo, Coach Hamond Chic ou encore Lolo Beauté.
Elles sont assises devant leur caméra et discutent avec leur communauté. Les revenus générés n’ont parfois rien à voir avec ceux obtenus sur TikTok. Si une mannequin décide d’intégrer une telle plateforme pour montrer à sa communauté comment elle défile, comment elle essaie de la lingerie ou des vêtements, et que le public adhère à son contenu, elle pourrait devenir une véritable millionnaire du numérique, visible sur ordinateur, à la télévision ou sur téléphone.
C’est pourquoi je pense qu’il faut encore attendre avant de prétendre maîtriser l’avenir du secteur de la mode et du mannequinat. La situation est très évolutive et il faut observer attentivement la manière dont les choses vont se transformer.
Il faut espérer que ces changements ne viendront pas, de manière radicale, effacer toutes les opportunités offertes par le mannequinat physique. Les créateurs, les sponsors et les promoteurs devront prendre leurs responsabilités afin que les conditions d’existence des mannequins ne disparaissent pas.
Souhaitez-vous ajouter un message ou un appel à l’endroit des marques et des agences publicitaires ?
Je vais leur adresser un message dont je sais très bien qu’il ne fera peut-être pas l’unanimité, parce qu’aujourd’hui, l’économie est souvent priorisée de manière absolue.
Tout ce que je peux dire aux entreprises, aux agences et aux annonceurs, c’est qu’investir dans les mannequins, les photographes et les maquilleuses, c’est aussi investir dans la culture.
Si vous cessez de faire appel aux photographes, aux maquilleuses ou aux mannequins, vous créez progressivement un déficit économique local. À terme, cela peut avoir des répercussions sur l’emploi, l’insertion professionnelle et, plus largement, sur l’équilibre social. Je pense donc qu’il est important de réfléchir à ces enjeux.
Parce que permettre à certains métiers d’exister et de se développer est aussi une manière de faire grandir son pays.
L’intelligence artificielle est là pour optimiser le travail et renforcer les capacités de chacun. Mais elle ne doit pas exclure la recherche, la créativité personnelle ou encore la sensibilité humaine. Elle ne doit pas faire disparaître cette émotion authentique qu’un mannequin est capable de transmettre.
Je sais que cette position ne fera pas l’unanimité. Mais face aux bouleversements que connaît le secteur, il me semble essentiel de rappeler que l’innovation ne doit pas se faire au détriment de l’humain.
Samirah Bationo
Lawako Oumou Dalilha Ky (stagiaire)
Lefaso.net
Author: The Insider
Rédacteur et développeur web